С какими задачами столкнулась команда
«Основной мотивацией для этой работы стало желание разобраться, какие источники трафика действительно эффективны для бизнеса. В процессе настройки мы столкнулись с типичными, но непростыми задачами: с работой ссылок на iOS, сбором данных и условиями обновления источника привлечения при переустановке приложения. Разобравшись в этих вопросах, мы смогли повысить прозрачность аналитики и углубить свою экспертизу в управлении трафиком».
В этой статье расскажем, как команда ОТП Банка выстроила систему разметки и маркетинговой аналитики в AppMetrica так, чтобы:
- Видеть реальные источники установок
- Не терять пользователей при переходе по ссылкам
- Анализировать эффективность рекламных кампаний в одном отчёте
В результате настройка оказалась полезной не только для маркетинга: коллеги из других отделов также начали использовать AppMetrica для решения своих задач.
Глоссарий
Перед описанием процесса рассмотрим основные термины. Формулировки приведены в упрощённом виде, чтобы было легче разобраться в логике настройки аналитики. Подробные технические описания доступны в Справке AppMetrica.
Диплинк — URL-адрес, который ведёт пользователя на конкретный экран в мобильном приложении.
Различают два типа диплинков:
Обычные — при переходе по ссылке приложение открывается, если оно установлено. Если нет, пользователь попадает в браузер, откуда происходит редирект в магазин приложений.
Отложенные — если приложение не установлено, пользователь переходит в стор, скачивает его и при первом запуске автоматически попадает на целевой экран по диплинку.
Трекер — инструмент для маршрутизации пользователя в приложение и сбора маркетинговых данных. В статье рассматриваются трекеры на базе AppMetrica.
SmartLink — настройка трекера, которая направляет пользователя в магазин приложений или на сайт для скачивания приложения, а при наличии установленного приложения — на нужный экран по диплинку.
Трекинг-ссылка — URL-адрес, который используется для перенаправления пользователя в магазин приложений для скачивания.
App-to-App ссылка — усовершенствованный вариант трекинг-ссылки, который применяется для взаимодействия между приложениями.
Universal Links — технология для операционной системы iOS, которая позволяет открывать приложение при переходе по трекинг-ссылке с диплинком.
Задача 1: разметка источников трафика и сбор данных
Трекинг-ссылки используются для перенаправления пользователей в мобильное приложение из внешних источников. По сути, это сгенерированные трекинговой системой URL-адреса, которые направляют пользователя в магазин приложений для скачивания. Такие ссылки добавляются во все маркетинговые коммуникации, включая рекламные объявления и рассылки.
Если приложение уже установлено, пользователь при переходе по трекинг-ссылке также попадает в магазин приложений, где может открыть приложение вручную.
Пример клиентского пути: пользователь контактирует с офером → переходит по ссылке → попадает в магазин приложений → открывает приложение → проходит авторизацию (если требуется) → находит нужный офер → самостоятельно ищет его в приложении → получает офер.
Такой сценарий требует от пользователя дополнительных действий и может снижать конверсию. Для оптимизации пути применяются умные ссылки (SmartLink). Они позволяют учитывать наличие или отсутствие приложения на устройстве и перенаправлять пользователя в нужную точку:
- В магазин приложений — если приложение не установлено
- На целевой экран в приложении — если оно уже есть
Использование таких ссылок позволяет не только упростить путь пользователя, но и анализировать количество установок, переходов и других метрик в рамках сквозной аналитики.
Оптимизированный сценарий: пользователь получает сообщение с предложением → переходит по ссылке → при необходимости проходит авторизацию → сразу получает доступ к целевому предложению.
Для реализации подобной логики AppMetrica использует два основных инструмента — SmartLink и диплинки. SmartLink выполняет функцию маршрутизатора и определяет, куда перенаправить пользователя. Диплинки отвечают за открытие нужного экрана в приложении. В AppMetrica эти механики можно объединить и получить универсальную ссылку.
Существуют два ключевых сценария перехода в приложение:
- После установки из магазина. Пользователь переходит по трекинг-ссылке через сервис редиректов AppMetrica, который перенаправляет его в стор.
- Напрямую в приложение. Если приложение установлено, SmartLink определяет платформу и открывает нужный экран с помощью диплинков.
Если SmartLink не может определить мобильную платформу, например, при переходе по трекер-ссылке с компьютера, AppMetrica перенаправляет пользователя на веб-сайт, где также можно перейти в стор для скачивания приложения.
Выводы:
- SmartLink отвечает за маршрутизацию пользователя в магазин приложений или на нужный экран в приложении
- В связке SmartLink и диплинки обеспечивают корректную работу трекинг-ссылок в зависимости от устройства и наличия приложения
- AppMetrica предоставляет инструменты для создания универсальных ссылок и анализа эффективности рекламных переходов
App-to-App ссылка
Весь процесс сбора маркетинговых данных в мобильных приложениях основан на трекерах — специальных инструментах для маршрутизации пользователей и фиксации событий.
Результат настройки трекера — трекинг-ссылка, которая используется в рекламных объявлениях, смс и рассылках, QR-кодах, на сайтах и в других каналах привлечения трафика.
Ниже описан порядок создания App-to-App ссылки в AppMetrica и основные параметры, которые необходимо настроить.
1. Активация Universal Links
Если приложение разработано только для Android, этот шаг можно пропустить. Для приложений с версией под iOS необходимо активировать Universal Links. Для этого требуются данные у iOS-разработчика — Bundle ID и App Prefix.
Далее:
- Перейти в раздел «Приложения» → «Настройки» → «Основное»
- Включить опцию «Использовать Universal Link»
- Заполнить соответствующие поля
После этого система автоматически сгенерирует ссылку. Подробная инструкция доступна в Справке.
2. Добавление диплинков
- Перейти в раздел «Настройки» → Deeplinks.
- Указать операционную систему (Android или iOS).
- В поле «Описание» задать понятное название диплинка. Чем подробнее описание, тем удобнее потом будет настраивать трекер.
- В поле Deeplink указать URL для перехода на нужный экран, например:
test://ru.test/target_screen. В URL можно добавить шаблоны для сбора UTM-параметров, о которых расскажем далее.
3. Создание трекера
- В разделе «Трекинг» выбрать пункт «Создать трекер».
- Указать название трекера и выбрать рекламного партнёра. Настройки могут различаться в зависимости от партнёра: некоторые не поддерживают SmartLink и позволяют выбрать только одну платформу. Для интегрированных партнёров (например, Яндекс Директ, VK Реклама, CPA-сети) доступен расширенный набор параметров.
AppMetrica поддерживает два типа трекеров: основной и для предустановок. В данном материале рассматривается работа основного трекера.
Настройка SmartLink
После выбора базовых параметров активируется раздел SmartLink.
Функция включена по умолчанию. Далее можно настроить следующие параметры:
- Выбрать магазин приложений — App Store, Google Play или другой
- При необходимости задать Fallback — URL веб-сайта, куда будет перенаправлен пользователь, если ссылка открывается с компьютера
- Выбрать целевую ссылку из списка или создать новую в разделе «Настройки» → «Целевые ссылки»
- Добавить ранее созданные диплинки
Для универсальной ссылки, которая работает и на Android, и на iOS, необходимо добавить диплинки для обеих платформ.
Если требуется App-to-App ссылка только для Android, можно использовать один диплинк либо обычную трекер-ссылку.
5. Генерация App-to-App ссылки
После завершения всех настроек в правой панели появится готовая ссылка следующего формата:
https://{id_приложения}.redirect.appmetrica.yandex.com/ru.test/target_screen?utm_source={utm_source}&utm_medium={utm_medium}&utm_campaign={utm_campaign}&utm_term={utm_term}&appmetrica_tracking_id={id_трекера}
В этой ссылке диплинк и UTM-параметры объединяются в единую структуру.
6. Передача UTM-параметров через макросы
Чтобы корректно передавать значения UTM-меток из трекер-ссылки в диплинк или целевую ссылку, в AppMetrica используются макросы.
Макросы — это шаблоны, которые автоматически подставляют нужные значения при каждом переходе по ссылке.
Например, вместо того чтобы вручную прописывать параметры для каждой рекламной кампании, можно использовать шаблон следующего вида: utm_source={utm_source}&utm_medium={utm_medium}&utm_campaign={utm_campaign}
При переходе по такой ссылке рекламная система автоматически подставит реальные данные — источник трафика, тип кампании, название, ключевые слова или другие значения.
В результате эти значения корректно передаются в отчёты AppMetrica и позволяют анализировать эффективность конкретных каналов и кампаний.
Использование макросов решает сразу несколько задач:
- Избавляет от необходимости создавать отдельные трекеры под каждую кампанию
- Обеспечивает точную передачу параметров при переходе пользователя по ссылке
- Позволяет получать детальную статистику по источникам, форматам и ключевым словам
Таким образом, макросы упрощают работу с трекинговыми ссылками и делают аналитику маркетинговых переходов более прозрачной.
Примеры передачи параметров и дополнительных настроек доступны в Справке.
Tracking URL vs App-to-App URL: в чём отличия
На первый взгляд может показаться, что достаточно использовать обычную Tracking URL, ведь она создаётся всего за несколько кликов и позволяет быстро запустить рекламную кампанию. Однако у такого подхода есть ограничения.
iOS 12.3+: диплинки в обычных трекинг-ссылках не работают. Для перехода в приложение необходимо использовать Universal Links. Подробнее читайте в Справке.
Это означает, что при использовании стандартной Tracking URL для iOS переходы по диплинкам не будут выполняться корректно: пользователь не сможет попасть напрямую в нужный экран приложения.
App-to-App ссылка лишена этого ограничения. Она поддерживает все сценарии переходов и корректно работает на обеих платформах — Android и iOS.
- На Android при переходе сначала происходит обращение к сервису редиректов AppMetrica, после чего пользователь направляется либо в магазин приложений, либо в само приложение по диплинку.
- На iOS переход выполняется мгновенно с помощью технологии Universal Links, при которой ссылка открывается напрямую устройством. Если приложение не установлено, пользователь автоматически перенаправляется в магазин приложений по целевой ссылке.
Таким образом, App-to-App ссылка обеспечивает стабильную работу и корректное отслеживание данных во всех сценариях — независимо от платформы и способа перехода.
Отложенные диплинки: максимальная клиентоориентированность
Рассмотрим сценарий взаимодействия с пользователем, у которого приложение ещё не установлено.
В рамках рекламной кампании потенциальному клиенту предлагают установить приложение и получить специальный офер. Однако после установки ему необходимо авторизоваться и самостоятельно искать предложение, из-за чего путь до целевого действия становится слишком длинным и неудобным.
Отложенные диплинки (Deferred Deeplinks) позволяют сократить этот путь и перенаправить пользователя напрямую на нужный экран приложения сразу после установки и первого запуска. Таким образом, пользователь получает доступ к предложению без лишних действий, что повышает вероятность конверсии. Технология отложенных диплинков в AppMetrica поддерживается для устройств на Android.
Пример работы отложенного диплинка:
- Пользователь получает сообщение с офером и переходит по трекер-ссылке.
- Попадает в магазин приложений и устанавливает приложение.
- При первом запуске приложения происходит авторизация, если требуется.
- Пользователь автоматически попадает на экран с целевым предложением.
Принцип работы
- Пользователь переходит по трекер-ссылке, содержащей параметры отложенного диплинка.
Важно отметить, что отложенный диплинк срабатывает только при первом запуске приложения.
При переходе через сервис редиректов в целевую ссылку для магазина приложений автоматически добавляется параметр &referrer= с уникальным идентификатором (ym_tracking_id) и параметрами диплинка.
- Трекинг-ссылка направляет пользователя в магазин приложений для установки.
- Пользователь скачивает приложение.
- После первого запуска AppMetrica SDK получает от магазина приложений
install_referrerсо значениемym_tracking_idи параметрами отложенного диплинка. - При совпадении параметров диплинк активируется, и пользователь попадает на нужный экран в приложении.
Подробнее о технологии читайте в Справке.
Задача 2: аналитика эффективности рекламных источников при помощи AppMetrica
После запуска рекламных кампаний важно оценить их результаты: какие каналы привели больше всего установок, какие оферы оказались наиболее конверсионными и где наблюдаются потери в воронке.
Для этого в AppMetrica предусмотрен отчёт User Acquisition, который позволяет анализировать эффективность источников трафика.
Благодаря гибким настройкам фильтров, группировок и метрик можно получать детальную статистику по количеству установок приложения, числу прямых переходов по диплинкам, эффективности рекламных кампаний и источников трафика.
Если при создании App-to-App ссылок вы добавляли UTM-метки, AppMetrica позволяет использовать их для глубокой детализации.
С помощью вложенной структуры отчёта можно анализировать данные в разрезе кампаний, ключевых слов, типов трафика и других параметров — чтобы точно определить, какие активности приносят наибольшее количество лидов.
Пример использования отчёта User Acquisition
- Выберите сегмент данных — задайте фильтры по периоду, платформе или типу трафика, чтобы анализировать нужные установки.
- Настройте группировки — добавьте параметры вроде
utm_source,utm_campaignили типа перехода (install/deeplink), чтобы построить многоуровневый отчёт и увидеть вклад каждого источника.
- Добавьте метрики — выберите показатели для оценки эффективности каналов: установки, клики, конверсии или другие.
В результате получится отчёт, который наглядно показывает, какие кампании и источники привлекают пользователей наиболее эффективно. С подробным описанием отчёта User Acquisition можно ознакомиться в Справке.
Атрибуция установок
Одним из ключевых понятий в маркетинговой аналитике является атрибуция. Это процесс определения источника установки приложения, то есть связи между рекламным взаимодействием (кликом или показом) и последующей установкой.
Настройки атрибуции и постбэков определяют, как будут учитываться установки и какие данные отправятся партнёру.
AppMetrica использует модель Last Click атрибуции, при которой установка привязывается к последнему взаимодействию пользователя с рекламой перед загрузкой приложения.
Подробнее — в Справке.
Для обеспечения точности AppMetrica применяет три встроенных метода атрибуции, которые срабатывают последовательно: если первый метод не определяет источник, система использует следующий, менее точный. Описание методов читайте в Справке.
Подробнее о том, как настроить атрибуцию и как настроить постбэки.
Реатрибуция установок
Реатрибуция — это механизм повторного определения источника установки, который применяется только в сценариях с новым рекламным взаимодействием. Она используется, когда пользователь удаляет приложение, переходит по новой рекламной ссылке и после этого устанавливает приложение повторно.
Сценарий реатрибуции выглядит так:
- Пользователь удаляет приложение.
- Позже он взаимодействует с новой рекламой: кликает по объявлению или сканирует QR-код.
- После этого устанавливает приложение повторно.
В этом случае AppMetrica может изменить источник установки. Чтобы источник был перезаписан, должны выполняться следующие условия:
- В настройках трекера включена опция реатрибуции
- Повторная установка произошла после перехода по другому трекеру, если используется тот же трекер, источник не меняется
Если повторная установка была без нового рекламного перехода, источник установки не изменяется, независимо от времени, которое прошло с момента предыдущей установки.
По истечении длительного периода с момента предыдущей установки, по умолчанию до 180 дней, источник может быть перезаписан только при наличии нового рекламного взаимодействия: сам по себе срок давности не запускает реатрибуцию.
Особенности, которые важно учитывать
Даже при корректной настройке трекеров и аналитики в AppMetrica могут возникать ситуации, которые влияют на точность данных и работу ссылок. Ниже перечислены основные нюансы, которые стоит учитывать.
- Пробелы и спецсимволы в трекер-ссылках
При копировании App-to-App ссылок из личного кабинета AppMetrica в другие инструменты иногда добавляются лишние пробелы или спецсимволы. Это может привести к ошибкам при открытии ссылки или некорректной передаче параметров, поэтому необходимо проверять ссылки вручную перед размещением.
- Использование укороченных ссылок с редиректом
При рассылке рекламных сообщений по смс или email часто применяются сокращённые ссылки. Однако при работе с App-to-App ссылками это может вызвать проблемы, особенно на iOS.
Причина заключается в том, что iOS обрабатывает App-to-App ссылку непосредственно в момент клика. Если используется редирект через укороченную ссылку, происходит открытие браузера, и система не распознаёт переход как клик. В результате устройство не может обработать диплинк, и пользователь попадает не в приложение, а в App Store.
На Android таких проблем, как правило, не возникает: редирект на диплинк обрабатывается корректно, и приложение открывается на нужном экране.
- Реатрибуция трафика
Показатели в отчёте User Acquisition могут отличаться от данных, полученных через Logs API.
Это связано с тем, что в отчёт попадают только новые установки, тогда как через API выгружаются также переустановки приложения.
Чтобы определить переустановки в сырых данных, можно выполнить SQL-запрос с фильтрацией записей, где поле is_reinstallation или is_reattribution имеет значение 1.
Подробнее об этом — в Справке.
Заключение
Мы рассмотрели полную структуру работы с маркетинговой аналитикой мобильных приложений — от настройки трекеров и диплинков до анализа эффективности рекламных источников в AppMetrica.
При работе с мобильной аналитикой важно учитывать особенности мобильных операционных систем, механику работы SDK и нюансы атрибуции. Они требуют внимательного подхода и тщательного тестирования.
Перед запуском рекламных кампаний рекомендуется протестировать все трекинг-ссылки на разных платформах и сценариях использования. Подробная инструкция по тестированию доступна в Справке.