С помощью AppMetrica можно проанализировать установки, рекламные взаимодействия, органические открытия, однако реальная цепочка касаний намного сложнее. Между первым и последним контактом могут происходить десятки промежуточных шагов: переходы из поиска, клики из соцсетей, открытия по сохранённым ссылкам, повторные визиты через бренд-запросы, переходы из окружения приложения. Эти точки контакта тоже влияют на решение пользователя, а иногда становятся ключевым. Однако эти особенности не всегда учитываются при оценке конверсии.
В идеальной ситуации мы бы видели всю цепочку взаимодействий — от первого контакта до последнего шага перед конверсией. Это не только установка или последняя реклама, но и те взаимодействия, благодаря которым пользователь открыл приложение в нужный момент. Такая картина позволила бы честно оценивать влияние всех каналов, а не только тех, что традиционно попадают в атрибуцию.
Именно эта «идеальная картина» — цель любого анализа пользовательского пути. Чтобы приблизиться к ней, нужно расширять область видимости: замечать касания, которые раньше оставались за её пределами.
Атрибуция в AppMetrica: что изменилось?
Разберём, какие инструменты AppMetrica помогают увидеть всю пользовательскую цепочку касаний до целевого действия.
До появления отчёта «Конверсии» большинство задач решались с помощью двух хорошо знакомых отчётов:
- User Acquisition (UA) — показывает, откуда приходят новые пользователи
- Remarketing — помогает видеть, какие рекламные касания возвращают их обратно
Эти отчёты показывали установки, диплинки, рекламные взаимодействия и события внутри приложения. Но у них был один важный ограничитель: они строятся вокруг инсталлов или ревовлечений, а не вокруг целевых действий.
Да, в User Acquisition и Remarketing можно смотреть события, но там они остаются событиями после инсталла или диплинка, а не самостоятельными точками анализа.
В отчёте «Конверсии» принцип работы другой.
Учитывается целевое событие, заданное окно атрибуции и сам момент совершения действия, а не установка или ревовлечение.
С появлением этого отчёта появилась возможность смотреть на набор касаний пользователя по дате конверсии, а не по дате установки или рекламного касания. Это и сделало важными модели атрибуции конверсий.
В отчёте уже были две модели:
- Установка (Install) — привязывает конверсию к установке приложения
- Последнее вовлечение (Last Engagement) — к последнему рекламному касанию (установка или повторное вовлечение)
Но обе эти модели смотрят на путь через призму «реклама или органика», не анализируя отдельные фактические касания внутри этих категорий.
Поэтому пользовательский маршрут до конверсии был виден не полностью.
Теперь отчёт поддерживает новую модель атрибуции, которая помогает учитывать больше касаний перед конверсией. Она учитывает всё, что могло стать финальным шагом пользователя. Это не только рекламные взаимодействия, но и переходы из поиска, социальных сетей, рассылок, собственных каналов, упоминаний и других источников.
Эта модель не заменяет существующие: каждая продолжает отвечать на свой конкретный вопрос о пути пользователя.
Атрибуция по последнему касанию (Last Touch) — метод или модель атрибуции, при которой конверсия закрепляется за тем источником, с которым пользователь взаимодействовал последним перед совершением целевого действия.
Например, если пользователь увидел рекламу одного партнёра, установил приложение, а затем нашёл его через поисковую выдачу и совершил покупку, то конверсия будет приписана поиску как последнему касанию.
В этом случае один источник был рекламный, а другой — нерекламный, и засчитывается именно финальный шаг перед конверсией — тот, кто оказался последним в цепочке.
Как использовать модель «Последнее касание» в отчёте «Конверсии»
Отчёт «Конверсии» помогает увидеть, какие касания могли привести пользователя к целевому действию. Выберите нужное событие, переключайте модели атрибуции в селекторе и смотрите, как меняется распределение конверсий по источникам.
Используйте группировки по каналам, кампаниям и типам трафика: так вы сможете сравнить, на какие источники приходятся конверсии при разных логиках атрибуции — по установке, по последнему рекламному взаимодействию или по фактическому последнему касанию.
Иногда при смене модели распределение заметно меняется, особенно если пользователи часто возвращаются в приложение через поиск или внешние ссылки. В других случаях различий почти не будет — и это тоже корректное отражение маршрута до конверсии. Если аудитория приходит в приложение в основном напрямую или по коротким цепочкам взаимодействий, новая модель покажет именно такую картину.
Как фиксируются нерекламные касания
AppMetrica использует данные реферера — информацию о том, из какого источника пользователь открыл приложение. Это могут быть поисковая выдача, соцсети, email-рассылки, мессенджеры, рекомендательные системы и любые внешние ссылки.
Если пользователь пришёл из одного из таких источников, модель сможет учесть это взаимодействие как последнее фактическое касание в дополнение к рекламным сценариям.
Однако не все внешние каналы определяются автоматически, их нужно размечать. Переходы из собственных коммуникаций — например, Telegram, рекомендательных блоков или email-рассылок — без корректной разметки выглядят как обычные открытия приложения и не могут быть выделены как отдельные источники.
Размечайте внешние и собственные каналы коммуникации
Новая модель атрибуции учитывает не только рекламу, но и переходы из внешних каналов — поиска, социальных сетей, рассылок и собственных коммуникаций. Если такие ссылки не размечены, система может воспринимать их как обычные открытия приложения и не относит к конкретному источнику в отчёте «Конверсии». В итоге картина искажается, и невозможно понять реальный вклад отдельных каналов, включая Telegram, email-рассылки, пуш-уведомления или сайт.
Чтобы модель корректно распределяла конверсии по последнему касанию, важно размечать все собственные ссылки. Это позволяет точно оценивать эффективность разных касаний, понимать, какие коммуникации реально приводят пользователя к конверсии, и принимать решения на основе достоверных данных.
В первую очередь размечайте ссылки в телеграм-каналах и чатах, email-рассылках, пуш- и in-app сообщениях, на сайте и в блоге. Корректная разметка помогает системе учитывать каждое взаимодействие пользователя и показывает, какие каналы действительно являются финальным шагом перед конверсией.
Используйте UTM-метки с понятными значениями campaign, source, medium — так вы увидите, какие коммуникации действительно становятся финальным шагом перед конверсией.
Если ваши пользователи редко приходят извне, что характерно для отдельных вертикалей, последнее касание действительно может совпадать с последним вовлечением. Это нормальная ситуация: путь до конверсии короткий, и аудитория возвращается напрямую.
В то же время такая картина может быть поводом для исследования: если нерекламных каналов почти нет, стоит обратить внимание на собственные коммуникации и начать их размечать UTM-метками. Тогда при появлении переходов из них с новой моделью вы сможете оценить их вклад в конверсии так же полно, как и рекламные взаимодействия.
Выводы
Новая модель атрибуции «Последнее касание» не заменяет существующие подходы и не стремится решить все задачи одновременно. Она добавляет важный слой понимания — тот, которого раньше не хватало для более полной картины пользовательского пути.
Последнее касание — это шаг к более честному и подробному представлению о том, какие касания действительно оказываются решающими перед конверсией. Чем точнее мы видим маршрут пользователя до целевого действия, тем легче понять, какие взаимодействия помогают ему двигаться вперёд.